HumanIQ

Libanonweg 14
8051 NV  Hattem

T +31 6 53879876
info@humaniq.nl

Welke Customer Service verlangen Consumenten?

Dat de klantenservice geregeld te wensen overlaat, is bekend. Maar welke wensen hebben consumenten écht als je het ze vraagt? Onderzocht en gemeten wordt er genoeg. Frans Plat, directeur van het ISS-Interfoon Klantenservice Kenniscentrum, vergeleek op verzoek van Telecommerce de resultaten van drie onderzoeken: van het ITO, van Aspect en van Callmetrics. Over betrouwbaarheid, wachttijden, betaalde nummers en segmentatie.

Tekst: Frans Plat Beeld: BBP/Telecommerce

Het ITO, de stichting die zich inzet voor kwaliteitsverbetering van de klantenservice van organisaties in Nederland, heeft in de eerste helft van dit jaar onderzoek laten uitvoeren voor het bepalen van de ITO-normen, voor de certificering van organisaties op het punt van bereikbaarheid en klantvriendelijke afhandeling van klantcontacten. Daar had het ITO een goede reden voor: de huidige ITO-normen worden aangepast aan de mogelijk veranderde wensen van consumenten en uitgebreid met normen voor e-mailafhandeling en webformulieren. In dezelfde periode zijn vergelijkbare onderzoeken uitgevoerd door Aspect en door het Gentse adviesbureau CallMetrics, onder consumenten in Europa (waaronder Nederland) respectievelijk België.

De onderzoeken vormen drie interessante, deels overlappende, informatiebronnen. Uit het ITO-onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de wensen van consumenten ten aanzien van het telefonisch contact de afgelopen jaren zijn veranderd. Zo blijkt de wachttijd minder belangrijk te zijn geworden, althans als wordt gevraagd naar een oordeel over de gehele dienstverlening.

Er ontstaat een interessant beeld wanneer de ITO-onderzoeksresultaten worden getoetst aan de onderzoeken van Aspect en CallMetrics. Ook is er een aanvulling met additionele inzichten die uit deze twee onderzoeken naar voren komen.

Betrouwbaarheid

Uit het ITO-onderzoek blijkt dat de telefoon, meer dan de online-kanalen, voor servicebehoeften en het uitvoeren van transacties wordt gebruikt. Voor hulpvragen, het bespreken van problemen en klachten, het aanvragen van offertes en het plaatsen van bestellingen en dergelijke, wordt dus vooral de telefoon gebruikt. De online-kanalen e-mail en webformulieren worden vooral voor informatievragen en bij aankooporiëntaties ingezet.

Tabel 1 illustreert dat bij elk van de kanalen de ‘betrouwbaarheid’ in de ogen van de consumenten het belangrijkst is. Zaken als ‘de juiste informatie krijgen’, ‘transacties betrouwbaar afhandelen’, ‘doen wat de consument wenst’ zijn uitermate belangrijk. Vergeleken met eerder onderzoek van het ITO in 2002 is bij telefonisch contact de ‘interactie met de medewerker’ belangrijker geworden en de ‘wachttijd’ minder belangrijk. Consumenten verwachten meer dan voorheen een vriendelijke en beleefde opstelling, geduld, begrip van de situatie - en dat medewerkers uitgaan van hún belang. De wachttijd is minder belangrijk en snel, in één keer goed, zonder doorverbinden, geholpen worden is belangrijker.

Bij e-mail en webformulieren speelt het vertrouwen een belangrijkere rol dan bij telefonie. Dit laatste wordt door diverse wetenschappelijke onderzoeken bevestigd. Het gebruik van het online-kanaal wordt vooral bevorderd door het creëren van ‘e-trust’, naast aspecten als gebruiksgemak en vormgeving. Het informeren van bezoekers van websites over privacy en beveiliging bevordert het benodigde vertrouwen.

‘Consumenten verwachten meer dan voorheen een vriendelijke en beleefde opstelling, geduld en begrip van de situatie’

Matige klantenservice

Uit het internationale benchmark-onderzoek van Aspect blijkt dat gemiddeld 66 procent van de contacten met de klantenservice via de telefoon verlopen, 33 procent via e-mail en 2 procent via chat. Nederlandse consumenten maken relatief meer gebruik van e-mail (38 procent) en minder van de telefoon (60 procent) en chat (1 procent).

Het onderzoek wijst uit dat voor de customer service ‘verbetering nodig is’. In elk van de landen is de tevredenheidsscore matig, waarbij Italië het laagst scoort, Nederland gemiddeld, en Duitsland het hoogst. Het minst ontevreden zijn de consumenten over de online-contacten via e-mail en chat.

Deze resultaten komen overeen met de resultaten uit het ITO-onderzoek, waar een matige gemiddelde waardering voor het telefonisch contact van 6,0 werd gemeten en een licht hogere waardering voor e-mail en webformulieren van respectievelijk 6,5 en 6,8. Ten aanzien van het aantal contacten dat nodig is voordat de klantvraag is opgelost, scoort Nederland gemiddeld (2,1) in het Aspect-onderzoek.

Wachttijd acceptabel

In het onderzoek van Aspect is de ‘belangrijkheid’ gemeten van 26 criteria, die in te delen zijn naar ‘empathy’ en ‘advocacy’ (begrijpen en ondersteunen), efficiency en automatisering. Het meest belangrijk bij contacten met customer services vinden consumenten het begrip en de ondersteuning, gevolgd door efficiency en ten slotte, de automatisering. Hoewel de variabelen niet één op één corresponderen met de variabelen in het ITO-onderzoek, lijken de resultaten overeen te komen. Consumenten zijn bereid te wachten, mits ze vervolgens goed, snel en op een vriendelijke beleefde manier worden geholpen.

Interessant zijn in dit verband de tevredenheidsscores van Nederlandse consumenten op de 26 criteria in het onderzoek van Aspect. Hoewel op elk van de criteria verbetering nodig is, zijn er in positieve- (++) en negatieve (--) zin afwijkingen zichtbaar ten opzichte van het gemiddelde (~).

Bij het bieden van begrip en ondersteuning zijn consumenten minder tevreden over de follow-up om voor een oplossing te zorgen en, hoewel minder belangrijk, ook over de consistentie in procedures en het handelen volgens het imago van de organisatie. Als het gaat om de geboden efficiency, is men minder tevreden over de wachttijden en de first time fix. Bij het gebruik van geautomatiseerde selfservicesystemen is men minder tevreden over de toegang tot een live-agent tijdens het gebruik van de selfservice. Ook over het probleemoplossend vermogen van de selfservicemogelijkheden is men minder tevreden.

Service levels

Hoewel de resultaten van het CallMetrics-onderzoek betrekking hebben op België, vinden we ook hier uitkomsten die vergelijkbaar zijn met het onderzoek van ITO. Consumenten in België verwachten van de customer service vooral ‘behulpzaamheid en bekwaamheid’. Op twee staat ‘kwaliteit en volledigheid van het antwoord’ en op drie de wachttijden voor en tijdens het gesprek.

Het Telephone X-Ray onderzoek van CallMetrics wijst de mythe van opnemen binnen 20 seconden (drie beltonen) naar de prullenmand. Tot 55 seconden ervaart 86 procent van bellers niet dat men lang moet wachten, pas na 55 seconden ontstaan negatieve effecten. Bij een wachttijd tot 20 seconden vindt 88 procent van de Belgische bellers de wachttijd niet lang.

Het ITO-onderzoek laat vergelijkbare resultaten zien, afhankelijk van de aanleiding voor contact, zijn consumenten bereid om circa 1,5 tot 3 minuten te wachten voor men ophangt.

Dit pleit voor een verlaging van het service level, bijvoorbeeld naar 100 procent beantwoorden binnen 55 seconden. Daarnaast vinden consumenten het belangrijk dat ze over de wachttijden worden geïnformeerd, zo blijkt uit het Aspect-onderzoek. Het aanbieden van ‘call back’-opties bij lange wachttijden wordt overigens nog meer door consumenten gewaardeerd dan informatie over de wachttijden.

Kennisbank

De resultaten uit de drie onderzoeken worden bevestigd door diverse wetenschappelijke onderzoeken in de kennisbank van het ISS-Interfoon Klantenservice Kenniscentrum. Zo blijkt uit een recent onderzoek van Froehle, gepubliceerd in Decision Sciences, dat de taakgerichte vaardigheden van agents, meer dan de relatiegerichte vaardigheden, de tevredenheid van consumenten bepalen. Daarbij zijn ‘volledigheid’, dat wil zeggen het in één keer oplossen van vragen en problemen, en ‘inhoudelijke kennis’ en ‘voorbereiding’ de belangrijkste elementen. Betrouwbaarheid is in het onderzoek van Froehle de belangrijkste factor, en komt overeen met een hoge ‘first call resolution’, mogelijk gemaakt door adequaat kennismanagement.

De betekenis van een hoge ‘first call resolution’ wordt onder andere bevestigd in een onderzoek van Ko de Ruyter in 2000 (International Journal of Service Industry Management), waaruit blijkt dat er nauwelijks verband bestaat tussen maatstaven als service level, average speed of answer en klanttevredenheid. De enige maatstaf die nog enigszins verband heeft met de klanttevredenheid blijkt het first call resolution-percentage te zijn.

Het ITO-onderzoek wijst uit dat consumenten bereid zijn om voor service te betalen. Circa 40 procent van de consumenten is bereid te betalen voor meer service in de zin van ‘efficiënter geholpen worden’. Slechts iets meer dan een kwart van de consumenten wil dit per se niet. Het onderzoek van CallMetrics bevestigt deze bereidheid. Het gebruik van gratis nummers zet geen zoden aan de dijk; 33 procent van de bellers in België weet niet of men een gratis of betaald nummer belt. Bij degenen die zich wel bewust zijn van het tarief, heeft het wel of niet betalen geen enkele invloed op de tevredenheid van de bellers.

Tevredenheidsscores

Consumenten zijn bereid om te wachten. De traditionele service levels 80/20 of 95/20 kunnen worden verlaten. Consumenten willen vooral goed worden geholpen. Ze zijn hierin veeleisender geworden en bereid om voor goede customer service te betalen.

De juiste informatie verstrekken, uitgaan van het belang van de consument, doen wat de consument verlangt, vriendelijk en beleefd zijn, geduld en begrip tonen, klanten waarderen en snel een goede oplossing bieden, zijn belangrijk voor de klanttevredenheid. Zie hier de aspecten van de customer service die, gezien de lage tevredenheidsscores, dringend dienen te worden verbeterd. De ITO-normen functioneren in dit verband als wegwijzers. Zij geven richting aan de verbeteringen die zo dringend zijn gewenst.

Niets staat organisaties in de weg om deze verbeteringen te realiseren. Ook de nog dominerende aansturing van de customer service als costcenter hoeft hiervoor geen belemmering te zijn. Door het verlagen van de service levels komen middelen vrij voor instrumenten en trainingen die de kwaliteit van de contactafhandeling zullen verbeteren. De verbeteringen zullen voor het grootste deel of zelfs helemaal kostenneutraal kunnen worden doorgevoerd. Een belangrijk aandachtsgebied zal kennismanagement moeten zijn: snelle toegang tot kwalitatief goede informatie en gegevens en integratie van de vaak nog vele applicaties waar agents mee moeten werken. Die zullen de first time fix verhogen en mogelijk zelfs de afhandeltijden kunnen verlagen. ‘Slechte klantenservice’ kan over enkele jaren tot het verleden behoren... Consumenten zijn bereid om voor goede customer service te betalen

Dr. Frans Plat is directeur van het ISS-Interfoon Klantenservice Kenniscentrum